El cliente y el ciclo de compra

Como siempre digo, el cliente es el centro de toda estrategia o plan de marketing.

No hay mejor forma de conectar con el cliente que teniéndolo como nuestro centro, conocerlo, entenderlo, etc. Por eso, considero necesario reparar en el Buyer Journey,  uno de los términos vitales, proveniente del Inbound Marketing.

Si me lees a menudo sabrás que creo firmemente en el Inbound Marketing como una metodología útil y efectiva para el marketing de las empresas. Me corrijo, no es que crea en el Inbound Marketing sólo porque me parezca una buena idea, o un buen concepto, si no porque puedo afirmar, después de decenas de proyectos, que esta metodología mejora los resultados a corto-medio plazo.

Uno de los conceptos derivados del Inbound Marketing, y que suelo mencionar en la mayoría de mis ponencias, es el Buyer Journey o Viaje del comprador. Este concepto es fundamental si quieres poner al cliente como eje central de tu estrategia de marketing. ¿Te apetece profundizar un poco en este término? Te lo explico:

El viaje del comprador. Qué es el Buyer Journey y para qué sirve.

Dibujar el viaje del comprador de forma estudiada y detallada es vital para afinar la puntería en una estrategia de marketing. Puede que eso no sea nada nuevo para ti ¿verdad? Ahora bien, el Buyer Journey es un proceso mucho más estudiado y cuidado, que si conoces en profundidad, lo desarrollas y estudias… habrás ganado muchos puntos en tu plan de marketing.

El Buyer Journey es un término que se utiliza en Inbound Marketing para designar el viaje que realiza un cliente o comprador. Su traducción literal sería “viaje de comprador”, pero habitualmente se hace referencia al Buyer Journey como Ciclo de Compra.

Su definición sería la siguiente:

Entendemos como Buyer Journey el camino que recorre un usuario (potencial cliente) desde que experimenta un problema, o le surge una necesidad, investiga las posibles soluciones y/o alternativas hasta elegir un producto o servicio que solucione su problema.

Seguro que te quedará más claro con el siguiente esquema:

Fnaranjo - buyer journey

Las tres fases del Buyer Journey + ejemplos prácticos

Te explico en detalle cuál es el comportamiento del usuario (o potencial cliente) en cada una de las fases del proceso de decisión y las acciones que puedes llevar cada profesional o empresa para acercarse al cliente

1º Descubrimiento:

En la fase de descubrimiento es cuando el potencial cliente experimenta un problema o necesidad y comienza a ser consciente de ellos.

Qué acciones realiza el cliente/usuario: Búsqueda de soluciones, búsqueda de información por Internet. No desea comprar, sólo adquirir información.

Qué puede ofrecer la empresa/profesional: Artículo de blog, información sobre la empresa, vídeos explicativos, ebooks, etc.

Ejemplo: Un caso con el que trabajo habitualmente es el sector de la Automoción. Pondré un ejemplo de este caso ya que es sencillo de entender en este contexto.

En la fase de descubrimiento un potencial comprador de coches no tiene claro qué marca o modelo va a adquirir, en esta fase se centrará en buscar un coche que cumpla unas determinadas características. Por ejemplo, un coche familiar con 7 plazas.

Para ello la empresa (concesionario en esta caso) podrá emplear técnicas como el Marketing de Contenidos.

2º Consideración:

Tras la obtención de la información necesaria el potencial cliente comienza a valorar entre diferentes alternativas que solucionen su problema

Qué acciones realiza el cliente/usuario: Valora pros y contra, compara ofertas y precios.

Qué puede ofrecer la empresa/profesional: Demostraciones gratuitas, promociones específicas, pruebas de productos, videos de ejemplo…

Ejemplo: Volviendo al ejemplo del sector de la automoción, en esta segunda fase el potencial comprador ya tendrá una lista de posibles modelos y marcas que cumplan con los requisitos deseados. Ahora comparará precios, opciones de financiación y valorará opiniones.

3º Decisión:

En última fase el potencial cliente ya está decidido a comprar, tendrá una o dos alternativas en su mano. Será ahí donde deba actuar la fuerza de ventas.

Qué acciones realiza el cliente/usuario: Se traslada hacia el punto de venta, visita el sitio web corporativo, solicita información a actuales clientes…

Qué puede ofrecer la empresa/profesional: Dejar actuar a la fuerza de ventas, ofrecer promociones, descuentos, facilidades de financiación…

Ejemplo: En el caso del sector de la automoción la fase de decisión puede equipararse al momento en el que un cliente ya se traslada al concesionario. Normalmente lo hace decidido sobre un modelo y marca de coche específico.

4º Evaluación* 

No es habitual incluir esta cuarta fase en el Buyer Journey, pero por experiencia os digo que es un punto necesario. El proceso de compra de un cliente no siempre finaliza con la compra o adquisición del producto o servicio. Sobre todo con la llegada de Internet esta cuarta fase es clave. Todo usuario que se convierte en cliente será una referencia para los futuros clientes.  A través de Internet, éste puede dejar su opinión a través de algún foro, reseñas, redes sociales, etc. Te aconsejo ampliar información con el eBook de Marketing para los Servicios Profesionales.

¿Por qué es tan importante el Buyer Journey? Sólo una razón: el cliente.

Como vengo defendiendo durante todo este artículo ( y siempre ) el centro de toda estrategia de Marketing es el cliente. Por eso es tan importante entender el Buyer Journey. Éste sirve para conocer mejor las fases por las que pasa un cliente antes de realizar la compra de un producto o contratar un servicio. Según la fase del proceso de decisión en la que se encuentre el potencial cliente, así debemos adaptar nuestra comunicación (mensajes, tipos de contenido, tono, etc.). Así estableceremos una comunicación más efectiva.

Ciclo de Venta o Purchase Funnel

Una vez entendido el ciclo de compra del cliente te explico otro concepto: el ciclo de ventas. Aunque pueda parecer obvio a menudo se confunden ambos términos.

El ciclo de venta, o embudo de ventas, es un concepto que se utiliza para definir el proceso que usa una empresa para vender sus productos o servicios.

Cuando se habla sobre este proceso de ventas se utiliza el concepto embudo de ventas, pipeline o funnel, que consiste en una clasificación de etapas por las que pasa el cliente desde que nos conoce hasta que acaba comprando. Es muy parecido al ciclo de compra. Sí, pero con notables diferencias.

El ciclo de ventas suele representarse con el Modelo AIDA. A continuación te muestro un esquema que compara el tradiciona, Funnel del Modelo AIDA, con las 4 Fases de una estrategia de Inbound Marketing.

Profesor Francisco Naranjo

Diferencia entre ciclo de compra y ciclo de venta (buyer journey y funnel de ventas)

Uno de las principales hándicaps, con los que cargan a diario muchas empresas y profesionales, es que sólo se centran en su forma de vender a la hora de desarrollar su estrategia de marketing. Los profesionales del marketing y las ventas debemos cambiar nuestro punto de vista y contemplar también la nueva forma de comprar que tienen nuestros clientes.

¿Por qué las empresas no distinguen entre el ciclo de ventas y el ciclo de compra? Podríamos exponer algún que otro motivo más, pero en relación a lo que venimos hablando, lo que sucede es que antes de la aparición de Internet y las nuevas tecnologías, el ciclo de compra y el ciclo de ventas iban en paralelo.

Lo habitual hasta el momento era ofrecer nuestro producto o servicio independientemente del punto en el que se encontrara el cliente, tuviera o no un problema que resolver. Es cierto que no había otra forma. A día de hoy ambos ciclos han cambiado y deben adaptarse para convivir.

  • El ciclo de compra del cliente es más largo y pasa por todas las fases antes mencionadas (descubrimiento, consideración, decisión y evaluación). En estas primeras fases de informa más que antes, tiene más posibilidades de adquirir información.
  • El ciclo de ventas debe adaptarse y ofrecer información acorde a cada fase.

En definitiva, las empresas deben adaptar su forma de vender a los nuevos compradores. Compradores que tienen un acceso ilimitado a gran cantidad de información. Es aquí donde la forma de vender cambia, el ciclo de venta ya no es una función meramente comercial, sino que debemos aportar información de valor a los potenciales clientes, aún cuando no están pensando en comprar, para intentar influir en sus futuras decisiones

Integrar el ciclo de compra del cliente dentro del proceso de venta de la empresa

Entendiendo ambos ciclos. Lanzo una pregunta.

¿Se han adaptado los procesos de venta de las empresas?

Muchas empresas y profesionales, siguen aplicando las mismas acciones de venta que hace 20 años, actuando por inercia con: publicidad en radio, televisión, buzoneo, banners en internet, puerta fría, telemarketing…
En definitiva, usando ciertos tipos de publicidad que interrumpen al usuario, que lo molesta cuando aún no está preparado para comprar.

Dentro de algunos de los proyectos recientes, en los que he asesorado a empresas y profesionales,  a menudo me encuentro con casos en los que se detectan técnicas de comunicación y marketing invasivas y obsoletas, tales como:

  • El sitio web es un anuncio sobre lo buena que es la empresa y lo bueno que son sus productos o servicios.
  • La actividad en redes sociales se centra en difundir promociones intentando cerrar una venta o crear comunidades que no llegan a comprar nunca
  • Se utilizan anuncios de la vieja escuela: banners muy persuasivos, oop-ups que impiden las navegación y que buscan la acción directa de compra.
  • Creación de un blog corporativo en el que hablamos de la empresa, de los nuevos clientes que consigue, de los avances que hace de I+D…¿Te suena de algo? ¿Existen otras alternativas?

Con el Inbound Marketing, se pretende acompañar al potencial cliente a lo largo de todo su proceso de búsqueda de información. Interactuamos con el usuario mucho antes de que se convierta en cliente, es más, en ocasiones estableceremos estrechas relaciones con personas que nunca llegarán a ser nuestros clientes, pero que de una forma u otra nos ayudarán a mejorar nuestro rendimiento en marketing y ventas.

Sólo podremos tener éxito con nuestra estrategia de Inbound Marketing si nos damos cuenta de que el Ciclo de Venta ahora comienza mucho antes y de que hay una parte de este ciclo que es responsabilidad del departamento de marketing y una parte final que es responsabilidad del equipo comercial o de ventas.

Os dejo un esquema en el que se enmarcan las acciones que se pueden realizar según la fase del Ciclo de Venta y Ciclo de Compra.

Conclusiones sobre el cambio en el ciclo de compra, viaje del comprador o Buyer Journey

Los principales efectos en los que repercutee Internet y las nuevas tecnologías relacionadas en relación al Ciclo de Compra de un cliente son:

  • El primer contacto con la empresa se retrasa. El comprador prefiere informarse primero y luego contactar con posibles proveedores.
  • Un Cliente mucho más informado, que a veces sabe sobre el producto que el propio comercial, conoce los proveedores, se informa sobre ellos y los evalúa constantemente.
  • Un cliente que demanda menos atención comercial, pero mucho más formada y especializada. Necesita comerciales que solucionen sus problemas en las últimas fases de la decisión, no quiere vendedores, quiere expertos en soluciones a sus problemas.

Desde otro punto de vista: ¿Nos permiten estos avances vender mejor?

Internet y las nuevas tecnologías llevan más 20 años creando potentes herramientas de ventas que no estamos aprovechando y que la mayoría de empresas desconoce. Si no las utilizamos, estamos perdiendo la oportunidad de conocer mejor a nuestro comprador, conocer mejor a la competencia, poder diseñar productos y servicios más competitivos.

Precisamente estas herramientas son las que nos van a permitir adaptar el ciclo de ventas al ciclo de compra del consumidor.

Os dejos una imagen, que muestro  habitualmente en mis ponencias, y que representa a la perfección el ecosistema digital.

Blogs, webs, Sistemas de Gestión de Contenidos, buscadores, redes sociales, dispositivos móviles, comercio electrónico y un amplio etcétera que está a nuestra disposición y podemos y debemos aprovechar. Eso sí, en marcándolo dentro del Buyer Journey o Viaje del comprador:

Como puedes ver en este esquema todas las herramientas del ecosistema digital pueden utilizarse y adaptarse a cada fase del ciclo de compra. Cada una de ellas funcionará mejor en un momento específico.

¿Te ha quedado alguna duda? Puedes consultar conmigo si necesitas ampliar información o mejorar tu formación en Inbound Marketing.

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